沈健：打造国际化品牌

上海盐城商会常务副会长、亭湖商会会长  沈健

当今经济是世界化的经济。国际市场竞争已进入了品牌竞争的时代。未来市场的竞争，将不再是产品与产品之间的竞争，而是品牌与品牌之间的竞争，只有品牌才是最持久的竞争优势。如何匹配合适的品牌战略成为中国企业国际化成功的关键。

上海浩登材料科技有限公司、江苏康乐新材料科技有限公司董事长沈健，创建“康乐佳”品牌，实施“走出去、走进去、走上去”的国际化发展战略，取得了明显的成效，产品已销往到欧洲、美国、日本、韩国、新加坡、中东等国家和地区，并在德国、比利时设立了分支机构。沈健正在进行企业改造，建立现代企业制度，公司即将在“新三板”挂牌上市，未来将申请在德国法兰克福上市，真正实现国际化发展。

6年销售经验，打下坚实的创业基础

沈健读大学期间喜欢读名人传记，他了解到比尔·盖茨、李嘉诚等成功人士都是从销售做起的。1992年，沈健大学毕业分配到盐城化纤厂，他不去很多人梦寐以求的科室，主动要求去做销售。沈健能吃苦、善于与人打交道，工作一个多月，安排到苏州办事处，负责客户回访、开拓市场、催收账款等。1995年，盐城化纤厂成立如东办事处，厂里以内部竞争上岗方式产生办事处负责人，沈健高票胜出。办事处所在地如东县岔河镇是化纤织造基地，为海门叠石桥绣品配套，大多是家庭工厂，点多、布局分散、需求量小。盐城化纤厂进入如东市场比较迟，遇到的竞争对手多，销售难度大。沈健每天骑着摩托车，一家一户走访，了解需求，及时供货。第一年就发展了300多家客户。1997年，沈健调到化纤厂山东经营部，负责新产品在山东市场的推广，山东经营部共8个人，年销售额3000多万元，当时整个化纤厂年销售额仅1.2亿元。

1998年起，盐城化纤厂由于体制落后、经营不善，濒临破产，职工自谋出路。

成立外贸公司，“造船出海”走出国门

沈健的父亲承包了盐城市药物化工厂，产品主要是通过外贸公司代理外销。当时外贸公司还是计划经济体制下形成的国有企业，体制僵化、经营呆板，经营者和员工都缺少工作积极性；生产厂家不了解国际市场情况，处于“闭门造车”的状态，产品和国际市场的需求脱节。在这样的经营环境下，药物化工厂处于勉强维持状态。

1998年，沈健创办上海浩登贸易有限公司，从事进出口贸易，改变药物化工厂产品出口受制于人的局面。沈健在上海城郊结合部租了50平方米的平房，一半办公、住宿，一半做仓库。他深刻意识到人才是未来竞争的关键，“兵马未动，粮草先行”，在公司开办初期资金紧张的情况下，还是雇佣具备现代知识结构的员工。

参加国内外各种专业展会，是外贸企业出口营销最常用的方法。如何取得实质性的参展效果？除了做好展前准备、展中服务、展后跟踪外，沈健更注重参展策划，每年年初就策划好全年参展计划。沈健总结出了浩登公司参展策划的“一二三”法则：一流的精英参展队伍；二个正确的选择，就是选择正确的时间，展会要和公司产品生产计划相吻合，选择正确的地点，就是要选择有理想客户群的展会；三个达成的目标，就是收集客户信息、竞争对手信息、行业上下游信息。

沈健采取先通过代理商、经销商销售，再直接设立境外销售分支机构的方式进入国际市场。现在公司产品已销往到欧洲、美国、日本、韩国、新加坡、中东等国家和地区。沈健根据企业的经营目标、技术水平和实力，将目标市场和投资区位定为欧美、东南亚发达国家的大型医药、农药、涂料、电子、固化剂生产企业，与多家世界500强企业建立了业务合作关系，如BAYER，DSM，AIRPRODUCT等。

沈健实现了由“借船出海”到“造船出海”的经营之路转变，逐步走出国门，走进国际贸易大市场。

打造电子商务平台，顺应国际贸易新潮流

21世纪要么电子商务，要么无商可务。外贸企业面对的是海外的客户，由于地域及时间的限制，海外客户很少有机会到国内来实地考察，因此电子商务成为双方交流的平台。2000年，以阿里巴巴为代表的B2B网站刚刚诞生，沈健就尝试在阿里巴巴、中国制造网等第三方平台进行国内外贸易，并取得了一定效果，但也存在着费用过高、买家较少、服务不配套等问题。2002年，沈健建立公司网站，着手设立自己的电子商务平台。从域名的选择，网页的设计，购买流程的设计和开发等，花了半年时间。网站开通不到两个月，就有国外客户打电话咨询。过去利用第三方平台就像是在大市场里租个摊位，现在是自己买地盖楼建大超市。

电子商务是在“电子”技术基础上的商务，是一个系统工程。2005年起，沈健招聘电子商务专业人才，形成电子商务系统解决方案，把贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付，以及进出口货物所需的市场调研、国际营销、仓储报关、商检等主要流程引入计算机网络中，提供全方位、多层次、多角度的互动式的商贸服务，促进了国际贸易的深化发展。

本地化经营，积极融入东道国经济

本土化是企业国际化进程的必然阶段，是企业在人员、生产、销售和研发几个重要方面实现国际化转变的必由之路。企业只有顺应国际形势发展的需要，转变经营方式和经营思路，走本土化经营的道路，才有可能在国际竞争中立于不败之地。沈健认为：开展国际化业务，只是“走出去”，但对任何一个具体的海外市场，我们都要“走进去”，只有融入，才能真正“走进去”。

人才缺乏、文化难兼容是企业国际化的软肋，沈健采取本地化策略，在德国、比利时设立了分支机构，所有国外分支机构工作人员全部聘用当地人员。

在销售模式上，沈健将网站本地化，即租用当地服务器，提供当地语言的页面，使用对当地搜索引擎友好的开发程序，同时还考虑到当地人群的浏览习惯。除英文网站外，沈健已在俄罗斯、日本、巴西等国家制作了营销网站。

在整合营销上，沈健结合企业的产品特性、进入当地市场的发展阶段、竞争对手的推广手段、当地买家的需求和习惯等因素，选择博客营销、数据库营销、邮件营销、搜索引擎排名、分类目录等推广手段，获得线上、线下渠道的良好表现，保证海外买家能通过多种途径获得企业的产品信息。

进入国际资本市场，实现国际化发展

目前，康乐佳的咪唑系列产品已占据国际市场80%的份额，交联剂系列产品已占据国际市场90%的份额。创业16年，沈健已走完企业国际化进程的“走出去”和“走进去”，沈健正在实施企业国际化战略的第三步：“走上去”，使“康乐佳”真正成为当地的一个主流品牌。

沈健委托专业的品牌公司设计具有国际风格的“康乐佳”商标，并给“康乐佳”的品牌定位为“以科技和责任为客户提供健康的高品质产品”。沈健善于用法律来保护企业的品牌，“康乐佳”商标已在日本、韩国、美国、欧盟及台湾等国家和地区注册。沈健还定期在海外专业媒体上做宣传，扩大宣传品牌影响力。

企业的持续发展有赖于核心竞争力的提升，经济全球化时代的核心竞争力就是企业的创新能力。2006年，总投资1亿多元的生产基地在江苏沿海经济开发区滨海化工园区建成，占地面积40000平方米。主要生产咪唑类产品，其中咪唑、2-甲基咪唑、咪唑醛为江苏省高新技术产品，咪唑、2-甲基咪唑通过了日本、美国等有关公司的第三方认证和ISO9001-2008质量管理体系认证。公司与多所大专院校建立了长期的合作关系，并成立了交联剂研究所和技术研究中心，拥有多位专家、博士组成的科研团队，已获得多项发明专利和实用新型专利。

品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务和不断的技术创新，是对全世界客户的价值承诺。沈健说，品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，较高级的形式是资本的输出，最高级的形式是品牌的输出。

品牌国际化成功的关键是如何在全球范围内组织和协调经营资源。沈健正在引进战略投资者，对公司进行股份制改造，公司即将在“新三板”挂牌。沈健说，未来公司将在欧洲最主要资本市场——德国法兰克福上市，除实现国际融资的目的外，还会快速提高公司国际知名度，打造国际化的品牌形象；通过与国际知名公司并列，充分利用上市地的技术和人力资源，扩展国际客户群；同时为海外资本运作以及并购事宜搭建平台，真正实现国际化发展。(韦广同)